بررسی تاثیر خصوصیات ادراک شده از توصیه کننده تبلیغات افواهی بر انتخاب برند

تصور این مطلب بسیار ساده است که قبل از همه گیر شدن استفاده از رسانه های جمعی چون تلویزیون، رادیو و سایر ابزارهای سنتی ارتباطات، افراد هنگام تصمیم گیری خرید و تهیه مایحتاج زندگی، به شدت تحت تاثیر توصیه های دوستان، خانواده و همسایگان خود بودند. امروز نیز با وجود ظهور رسانه های مدرن ارتباطاتی و تبلیغاتی چون اینترنت، تلفن همراه، ماهواره و تلویزیون های پیشرفته، همچنان تبلیغات افواهی عاملی قدرتمند و تاثیرگذار در انتخاب و خرید بسیاری از محصولات و خدمات می باشد. تحقیقات زیادی تاثیر تبلیغات افواهی بر نگرش و قصد خرید مخاطب را مورد بررسی قرار داده اند، اما آنچه کمتر بدان پرداخته شده است، بررسی تاثیر این تبلیغات بر رفتار خرید مصرف کننده می باشد. بنابراین، در این مطالعه با استفاده از روش تحقیق تجربی آزمایشگاهی و به کارگیری پرسشنامه جهت جمع آوری داده ها از 111 نفر، که به سه گروه تقسیم شدند، به بررسی تاثیر خصوصیات ادراک شده از توصیه کننده تبلیغات افواهی بر انتخاب برند محصولات غذایی پرداخته شد و تاثیر پیشنهاد دریافتی از توصیه کننده شبیه، توصیه کننده متخصص و توصیه کننده نه شبیه- نه متخصص بر رفتار خرید مخاطب مورد بررسی قرار گرفت. روایی پرسشنامه از طریق آلفای کرونباخ محاسبه و جهت بررسی پایایی، پرسشنامه در اختیار تعدادی از اساتید متخصص بازاریابی قرار گرفته و مورد تایید واقع شد. داده های گردآوری شده به وسیله نرم افزار spss مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. یافته های تحقیق از جمله نشان می دهند که: • بین تخصص توصیه کننده و اثر درک شده از تبلیغات افواهی رابطه مثبت وجود دارد، • بین احساس شباهت به توصیه کننده و اثر درک شده از تبلیغات افواهی رابطه ای وجود ندارد، • پیشنهاد دریافتی از توصیه کننده ای که به مخاطب شباهت جمعیت شناختی نداشته، مخاطب به او احساس نزدیکی نمی کند و همچنین، در زمینه رده محصول سوسیس متخصص نیست، نیز تاثیری بر نگرش مصرف کننده نسبت به اطلاعات دریافتی از توصیه کننده ندارد، • بررسی رابطه بین میزان اثردرک شده از توصیه کننده و انتخاب برند نیز نشان داد رابطه بین اثر درک شده از توصیه کننده شبیه و انتخاب برند پیشنهادی، ضعیف و رابطه بین اثر درک شده از توصیه کننده متخصص و انتخاب برند پیشنهادی، متوسط است، • با توجه به بالا بودن ریسک عملکردی- مالی خرید سوسیس نسبت به ریسک اجتماعی- روانشناسی آن، تمایل به عمل کردن به پیشنهاد توصیه کننده متخصص بیش از توصیه کننده شبیه است، • رابطه بین اثر درک شده از پیشنهاد توصیه کننده نه شبیه- نه متخصص و انتخاب برند پیشنهادی، تا حدودی بیش از رابطه بین اثر درک شده از توصیه کننده شبیه و انتخاب برند پیشنهادی بدست آمد. دلیل این امر را شاید بتوان اینطور توجیه نمود که در انتخاب محصول سوسیس برای فرد تفاوتی ندارد که تبلیغات افواهی را از سوی فرد شبیه دریافت نماید یا فردی که هیچ شباهت جمعیت شناختی و احساس نزدیکی به او ندارد. سایر یافته های تحقیق نیز نشان داد بطور کلی تبلیغات افواهی نه تنها بر رفتار خرید افرادی که مصرف کننده برند خاصی نیستند، تاثیر دارد، بلکه بر تغییر عادت خرید افرادی که برند خاصی را استفاده می نمایند نیز اثر گذار است. این امر نشان دهنده اهمیت کاربرد تبلیغات افواهی در فرایند جستجوی اطلاعات، ارزیابی برند، و تغییر عادات خرید توسط مصرف کننده می باشد.